冬日的临近，既给人带来了圣诞节欢乐的遐想，又给人们带来了阵阵的寒意。在电子商务领域也吹来了一阵阵的冷风，让刚刚涉足电子商务领域的传统品牌巨头有了些许的寒战。

　　近期媒体在不断报道，发展逾4年的报喜鸟电子商务网站EBONO至今年上半年“依然进展不顺利”;化妆品B2C网站抢鲜网因资金链断裂遣散员工、网上超市大货栈倒闭等新闻。李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份电商负责人离职的消息也纷纷见诸于报端。

　　邦购的战略性撤退

　　据报道，10月19日，美邦服饰(002269.SZ)发布公告，表示将邦购网以及电商附属业务的网购品牌“AMPM”及“祺”所属的鞋类、卫浴用品、家居用品等电子商务业务及品牌网上经营使用权授予爱裳邦购在其经营期限内使用。上海爱裳邦购信息科技有限公司(下称“爱裳邦购”)与美邦同为控股股东上海华服投资的全资子公司。

　　同时，华服也承诺，如爱裳邦购实现稳定经营并具备持续盈利能力，在同等价格及条件下，美邦将享有与爱裳邦购进行并购重组的优先权。

　　这就意味着在邦购网烧掉6000万，美邦服饰选择战略性撤退，将电商业务剥离出上市公司，纳入集团母公司旗下重新孵化，等待战略反扑的那一刻。

　　消费者、传统品牌企业都在疑惑，传统企业的电子商务之旅还能走下去吗?他们会继续选择独自前行还是投入各大电商平台怀抱，只是将传统的线下销售模式搬到网上来呢?

　　传统企业电子商务艰难前行

　　天使投资人薛蛮子曾这样形容传统企业做电商，“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂的就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱(运营费用、推广费用)却花了不少。”

　　翼商网络CEO、原邦购网负责人闵捷也认为，传统品牌企业老板，把电子商务想的太神秘了，同时又把电子商务简单地理解成做个网站就可以卖东西这种理想化的模型，他们看重的是短期线上销售额的增长，却忽视了客户体验、会员的招纳等传统线下销售不太重视的因素。同时，传统零售的计划渠道驱动与电子商务的需求驱动模式差异极大，如果传统品牌企业不能搭建按需求驱动的供应链、营销模式，其电商之路也很难走下去。

　　因此，传统品牌企业老板发现投入巨资的电商没有达到他所期望的收入时，调整整个电商团队，出现各种人事变动也就不足为奇了。

　　对于传统品牌企业电子商务的发展，闵捷认为，未来传统品牌企业在销量上，会更加依托拥有巨大流量的电商平台企业，如淘宝、京东、凡客V+等。而自建电子商务网站的价值，则在于提供一个品牌化、品类化的互动平台，一个品牌情感互动的平台。自建电子商务网站存在的核心价值与意义，是外表华丽的电商网站后面的订单处理、会员关怀、需求预测等后台运营系统。

　　闵捷认为，鉴于现在传统线下零售模式竞争越来越激烈、成本越来越高，以及外资品牌在国内的强势进入，电子商务必将是国内传统品牌企业实现突破的重要途径，也是传统品牌企业未来的销售中心、品牌推广中心、与消费者的情感互动中心，以及未来新品类品牌的孵化中心。这也是美邦、报喜鸟等传统品牌企业在电子商务领域将要可能选择的一条路。

　　传统品牌企业对电子商务的探索仍将不断地前行，有失败者也有成功者，传统品牌企业也在起起落落地不断了解电商的本质和适合自己企业发展的道路。在本期，我们将向您介绍曼妮芬、马克华菲、明基电通等在传统领域极为成功品牌是如何看待、发展其电子商务之旅的。

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